Четыре контакта ведущих
клиента к покупке

В 70-х годах прошлого столетия настоящий хайп сорвало исследование японских ученых, изучавших макак. На небольшом острове, где проводился эксперимент, ученые научили несколько взрослых особей мыть бататы перед едой. По мере освоения навыка, знание о нем распространялось на других представителей племени, которые смотрели и «хотели так же!».
Молодое поколение, в свою очередь, принимало навык от старших, как само собой разумеющийся. Когда количество макак, умеющих мыть бататы, достигло критического количества, навык распространился на все 100%. Более того, чудесным образом знание распространилось и на обезьян с соседних островов. Результаты ошеломили ученую общественность и получил имя «эффект сотой обезьяны». С тех пор, жили они долго и счастливо и мыли бататы каждый день.
Мораль:
при достижении критической массы носителей,
информация становится привычной для большинства и распространяется сама собой без дополнительных усилий.
Как это работает в мире онлайн-продаж и маркетинговых коммуникаций?

В медийном пространстве (радио, телек, наружная, печатная реклама и интернет) существует бесспорная величина – эффективная частота (сколько раз должен увидеть вашу рекламу человек, чтобы зашевелиться). Да, четырех контактов достаточно, чтобы склонить человека к покупке. Всё, что больше – начнет раздражать, а меньше – оставит его в состоянии нерешительности. В редких случаях (под спецпродукты с узкой целевой) она может колебаться от 3 до 5 контактов, но это детали.
Сколько и каких рекламных сообщений нужно именно вам, слава маркетингу, придумал американский социолог Эверетт Роджерс.

Он разделил людей по критерию склонности к принятию новой информации. Если вы нацелены на новых клиентов – любая информация о вас будет принята как что-то новенькое. Если вы думаете, что появление вашего товара обрадует всех целевых, и они дружной стайкой побегут в ваш интернет-магазин за покупками, вы ошибаетесь.
Согласно теории Рождерса, ничтожно малая часть населения склонна к мгновенному восприятию новинок. Поэтому остыньте и давайте рассмотрим все 5 групп.
Новаторы - 2,5%...
людей склонных к риску попробовать что-то первыми. Именно они следят за новинками, первыми покупают модные вещицы и являются проводниками в мире инноваций. Понятно, что это влиятельная часть населения, мнение которой важно остальным. Помните обезьян, которых научили мыть бататы первыми? Лидеры мнений, бренд-амбассадоры тоже из их числа.
Ранние последователи - 13,5%...
люди, склонные к принятию инноваций, но более осторожные, чем новаторы. Они купят товар вторыми после того, как увидят, что ими пользуются «новаторы». Чуете?
Раннее большинство - 34%...
довольно консервативная часть населения. Они купят товар, когда хотя бы каждый пятый их знакомый слышал о вашем товаре/услуге/интернет-магазине. Но! Когда эта категория освоила «новинку», считайте, что достигли успеха. Дальше начнутся продажи по инерции.
Позднее большинство - 34%...
это «ребята с других островов», для которых ваша новинка уже стала товаром «массового потребления». Понятно, что «новаторы» уже ищут новых приключений, зато у вас прирастают постоянные и лояльные.
Отстающие - 16%...
самая консервативная часть населения, как правило, это пожилые люди, с упорством маньяка использующие товары, к которым привыкли. Их достать сложнее всего, но надо ли? Возможно, молодежь станет вашим проводником к их сердцам и привычкам.

Итак, ваша информация в самом начале воспринимается подавляющим большинством, как странная, «мы и без этого обходились прекрасно» и отвергается. На первом этапе она принимается только новаторами. В тот момент, когда новаторы уже стали вирусить и хвастаться положительным опытом покупки, к ним присоединяются «ранние последователи». Всё большее число вашей аудитории начинает считать, что «это прикольно», «знакомый пробовал, все норм». При достижении критической массы происходит «бум!» – ваши продукты или услуги становятся нормой для подавляющего большинства.
На индивидуальном уровне ваша реклама, ориентированная на новых покупателей, воздействует следующим образом:
1-й контакт работает на знание.
Человек узнает из вашей рекламы или из уст знакомого (в какой бы категории по Роджерсу он ни относился), что такой товар есть, что услугу можно купить именно тут.

2-й контакт – убеждение.
Человек уже слышал о вашем интернет-магазине, он уже может сопоставить свой опыт или отзывы знакомых со своей потребностью.
3-й контакт – решение.
На основе первых двух контактов с информацией о вас, потенциальный клиент принимает решение о покупке или отвергает информации.
4-й контакт – подтверждение решения.
Как ни странно, даже если человек принял отрицательное решение – он подсознательно ищет аргументы в пользу его правильности. Критическая масса информации уже есть, поэтому решение «Никогда!» меняется в сторону «Почему бы нет? Попробую!». И даже если не прямо сейчас, он обязательно вас вспомнит, потому что вы уже на подкорке.
Каждый человек проходит эти стадии с разной скоростью. Кому-то для принятия решения достаточно мнения одного авторитета, а кому-то нужно, чтобы из каждого утюга говорили о вас.

Чтобы поймать всех представителей своей целевой аудитории, важно правильно дать информацию одновременно всем. Понятно, что в одном рекламном сообщении (даже показанном 4 раза) вы не скажете новаторам и отстающим одно и то же. Поэтому проще всего в продвижение отправлять ссылку на сайт или авточат. Структура вашего интернет-офиса должна быть основана на 4 стадиях принятия решения.
Для новаторов у вас будет раздел новинки и предзаказ. Для раннего большинства – портфолио, фотографии и отзывы довольных клиентов. Для позднего большинства – история успеха (сколько лет вы на рынке, размер клиентской базы, награды и тп). Для позднего большинства – возможность ознакомиться с качеством, поставщиками, гарантиями, сервисным пост-продажным обслуживанием и мастерами/консультантами/преподавателями – в зависимости от сферы вашей деятельности.
Для всех групп обязательно наличие разделов «заказать/записаться сейчас», галерея или файл для скачивания с ассортиментом товаров/услуг и условиями оплаты и доставки.

Даже если у вас пока нет своего сайта – авточат полностью заменит и его и менеджера по обработке входящих запросов за символические финансовые вложения. Ваши клиенты смогут получать ответы на свои вопросы в зависимости от потребности в принятии решения, а заявки к вам напрямую будут приходить в режиме 24 часа 7 дней в неделю.
Made on
Tilda