Много лиц одного покупателя. Теория Архетипов

Почему одни бренды «рушат цены», «взрывают будни», другие «дарят наслаждение», «соединяют с природой», а третьи «открывают мир» и «помогают познать себя»? Все просто – они следуют разным архетипам - характерам поведения - чтобы привлечь конкретно выбранную аудиторию.
АРХЕТИП
Архетип – это набор свойств, присущий конкретному поведению, характеру, личности. Первым их обнаружил Юнг и дал им широкое распространение. Сегодня мы рассмотрим схему 12 архетипов с живыми примерами, а вы уж сами решите, какому из них следовать.

Итак, в зависимости от жизненной энергии Бренда, все 12 архетипов можно сгруппировать по 4 полям: изменения, стабильность, самопознание, принадлежность.
Группа 1. Изменения
Герой
Бренды, работающие в этом архетипе, стремятся сделать мир лучше, избавить его от рутины и серости, они мотивируют своих покупателей на достижения. Чаще всего его используют производители спортивных товаров, автомобилей, товар для мужчин. Вспомните рекламу Nike «Just do it» или Marlboro «Страна настоящих мужчин» - мотивация для «избранных», стимуляция стать лучше.

Бунтарь
Где разрушение устоев, переворачивание привычного с ног на голову – там бунтарь. Бренды-бунтари бросают вызов обыденности, и их поведение в рекламе невозможно не заметить: она всегда вызывает шок, противотечение или даже отторжение. Вспомните бородачей на ревущих мотоциклах Harley Davidson, которые, на минуточку, создали целую субкультуру людей, ведущих этот маргинальный образ жизни! Другой пример – Tele-2, который бросает вызов другим сотовым операторам, строя свою рекламу на открытом сравнении и высмеивании конкурентов. Демпинг, слухи, скандалы, хайп – рекламные инструменты Бунтаря.

Маг
Бренды-волшебники – все те, чья продукция меняет предметы в буквальном смысле. Краски, косметика, детские товары, даже еда и напитки могут быть магами. Вспомните, куриные кубики Maggi – там даже в названии заложен Маг, не говоря уж о рекламе, в которой блюда, как по волшебству становятся сказочно вкусными!


Группа 2. Стабильность
Заботливый
Практически вся сфера фармацевтики, клининга и гостеприимства – Заботливые. Отели, которые заманивают клиентов исключительным сервисом, домашние рестораны с блюдами, «как дома», стиральные порошки, которые бережно очищают ткань. Брендам-Заботливым присущи индивидуальный подход к клиенту и действия, нацеленные на стимулирование повторной покупки.

Правитель
Помните, рекламу «Mercedes в рекламе не нуждается»? Потому и не нуждается, что диктует правила рынку. Бренды, выбирающие стиль поведения Правитель, участвуют в премиях, конкурсах, используют мнение независимых экспертов и инициируют глобальные предложения. Такая отстройка позволяет взывать к престижу, высокой цене, амбициям и статусу покупателя.

Творец
Если вы производите или продаете товары, которые помогают вашим покупателям проявить свои творческие способности – архетип Творца подойдет вам лучше всего. Конструкторы Lego до того делают творцами своих покупателей с детства, что даже взрослые лояльны к этому Бренду (однажды Бренд вручал премию Оскар, сделанную из кубиков!). Mac и iPhone сразу ориентировались на аудиторию дизайнеров и творческой молодежи, сделав продукты, облегчающие творческую деятельность. В итоге, аудитория «творцов» и вывела эти бренды в разряд модных с претензией на исключительность владельца.


Группа 3. Самопознание

Простодушный (Ребенок).
Девиз этого архетипа – свобода быть собой. Все бренды, которые предлагают своим покупателям естественность, беззаботность, искренность и простые человеческие ценности – играют в этом архетипе. Вспомните мультфильмы Disney или Форреста Гампа – никаких скрытых мотивов – все просто и оттого красиво. Может быть и вашему бренду не нужно мудрить?

Мудрец
Средства массовой информации, онлайн-курсы, аналитические сайты, даже библиотеки – Мудрецы. Те бренды, которые передают опыт и знания – делают ставку на рекламных сообщениях именно в этом. Почитайте о рекламной стратегии Гарвардского университета – поймете какие струны души их целевой аудитории отзываются больше всего.

Искатель
Искателями традиционно выступают бренды, увлекающие покупателя в игру, в историю или в путешествие. Да, такие бренды часто дают выбор покупателю сделать выбор самому, вовлекая его в интереснейший мир своей продукции. Искатель Heineken открывает города и страны в рекламных роликах, Luis Vitton возбуждает воображение, туристические агентства показывают удивительные места, куда хочется ехать немедленно. А вы знаете, о чем мечтает ваш покупатель? Может быть сделать воплощение его мечты реальностью? Бренды сферы туризма чаще других используют этот архетип.

Группа 4. Принадлежность

Любовник
Подавляющее большинство косметических, ювелирных и других модных брендов имеют архетип Любовник. Все, что подогревает любовь к себе или близким, все, что заставляет желать объект страсти становится направляющим в рекламных сообщениях Любовника. Очень часто этот архетип взывает к эго. Вспомните рекламу сока «Я»: «Где удовольствие – там Я» или посмотрите любую рекламу духов. Если ваш продукт соединяет людей или помогает обрести чувственное наслаждение (вкусом, запахом, ощущением) – с этим архетипом вы не прогадаете.

Шут
Один из самых сложных архетипов, чьи рекламные посылы строятся на юморе и игре с покупателем. Такие бренды помогают покупателям весело провести время. Бренды Шуты используют афоризмы, образы комедийных актеров, привычный взгляд на вещи они обыгрывают в веселом контексте. Чаще других этот архетип использует сарафанное и вирусный маркетинг. Если ваша аудитория – молодые и беззаботные – самое время поднять настроение и познакомить их с вашим брендом на языке Шута.

Славный малый
Бренд «Рубаха-парень», в «Доску свой», тот, который дает покупателям чувство принадлежности к большинству. Обычно товары массового потребления, ориентированные на широкую целевую аудиторию, используют этот архетип. Beeline, Volkswagen и многие другие делают ставку на «всех», ориентируясь сразу на большинство. Если ваш продукт не имеет узкой аудитории, делать ставку на индивидуальный подход не имеет смысла, запускайте акции, распродажи, поздравляйте своих клиентов с праздниками – втирайтесь в доверие большинства.
В мире рекламы существуют две стратегии бренд-поведения: идти от нужд целевой аудитории или идти от нужд бренда. В первом случае вы ориентируете свой бизнес на портрет покупателя, а во втором – вы создаете бренд, к которому покупатели сами строятся в очередь. И тот и другой подход эффективны – как быть в вашем случае – выбирать вам. Архетипы – в помощь.
Если вы уже надумали запускать свой бизнес, представляя какой характер общения вам по душе – не забудьте, что и оформление вашего авточата и Instagram-витрины должны быть соответствующими. Мы подберем вам оптимальное оформление авточата и дадим рекомендации по подаче информации в выбранном вами архетипе для того, чтобы с первого взгляда ваша аудитория чувствовала себя в своей тарелке. Подсказать какой и архетипов будет ближе всего вашим покупателям сможет статистика авточата. Создание займет не более пары дней, а обработка потока входящих заявок начнется сразу после подключения.
Скоро мы расскажем, как «ловить» каждый архетип покупателя отдельно.
Made on
Tilda