Психология принятия решений
о покупке в Интернет

Ровно, как и в оффлайн-среде, всех интернет-покупателей можно разделить на три типа:
«Быстрые и смелые». К этой категории относятся покупатели из числа резких, как пуля, дерзких. Их девиз: «Зашел. Увидел. Приобрел».
«Подозрительные». Покупатели такого типа любят общаться с менеджерами на тему «у меня есть несколько вопросов», вытаскивая информацию, которую недополучили из рекламы.
«Аналитики». Этот тип может долго сёрфить страницы разных интернет-магазинов в поисках лучшего варианта «цена-качество-ассортимент-гарантии-отзывы и многое многое другое».
Почему так происходит?
Все просто: и те и другие принимают решение о покупке на основе эмоциональных или рациональных факторов, просто в разной пропорции.
Рационалы – покупатели, которые любят думать, прежде чем решиться на покупку. Такой тип клиентов свойственен «длинным» или «дорогим» товарам: страхование жизни, курсы, покупка бытовой техники, лекарств, финансовые услуги. Наименее рационально-ориентированные категории товаров – те, которые совершаются по привычке: товары регулярного спроса (хлеб, масло, молочка и тп), товары FMCG (средства по уходу за телом и домом) и др.

Эмоционалы в свою очередь, покупают не умом, а сердцем: косметика, услуги сферы гостеприимства и развлечений, элитный алкоголь, парфюм, одежда, обувь, аксессуары и категории товаров, относящихся к хобби. Чистые «наслажденцы» - любители fast-food, кондитерских изделий, напитков и маркетинговых «излишеств».


Какой бы бизнес ни был у вас, понятное дело, вам хочется, чтобы все клиенты были «Зашел. Увидел. Приобрел». Без лишних вопросов, кликнул и купил. Как сделать так, чтобы и рационал, и эмоционал вел себя именно так?
Правило №1.
Сужайте рамки выбора
Слишком большой ассортимент заставляет человека думать! А когда покупатель думает, он автоматически сверяет множество факторов, взвешивает плюсы и минусы.
Ваша задача – подумать за него или сразу дать ему то, за чем он пришел. Женщина ищет мебель для подрастающего ребенка. Тумбочка или вешалка будут стоять в очереди за покупкой последними, ребенок растет в длину и, первым делом, ему нужна новая кровать (остальное подождет). Кровать должна быть, в первую очередь, удобной, во вторую - надежной (подростки активны!) и только в третью – красивой.

Если вы продаете мебель вообще и подростковую, в частности, ваше рекламное объявление должно:
  • Таргетироваться на женщин 30-45.
  • Содержать фразы: «подростковая», «комфортная», «износостойкая», «красивая», а не «подается отличная мебель от таких-то производителей».
  • Содержать картинку (с примером выше – кровать в самой популярной цветовой гамме унисекс!).
  • Показывать цену. Если у вас есть такая роскошь, как доставка – это пополнит копилку рациональных плюсов вашего клиента.
Затраты на рекламу будут в разы меньше, а конверсия – выше, так как узкие запросы ловят тех, кому действительно нужен ваш товар.
Правило №2.
Осторожно с альтернативами
Человек, который пришел к вам за конкретным товаром по вашей рекламе, ждет выполнения обещаний. Вы обещали в рекламе этот товар по этой цене – будьте добры – продавайте. И боже упаси, если товара из рекламы нет в наличии: развернется и уйдет. Если с товаром на складе все в порядке – будьте аккуратны с предложениями альтернатив. Более дешевые вызовут у покупателя мысль «что-то тут не так», а более дорогие – «зачем мне вешают лапшу?». Потому что цена – параметр рациональный. Не заставляйте клиента думать, он уже подумал и перешел по рекламе! Добивайте покупателя танцем – уводите его в эмоциональное русло.

Лучшим расширением воронки внимания будет:
  • Предложение той же модели в других цветах (по этой же цене!).
  • Подсказка «с этим товаром покупают» (и там уже покажите свою тумбочку и вешалку в дополнение к кровати!)

Таргетируйте рекламу по ценнику. Если уж вы продаете товары с разной ценовой амплитудой – таргетируйте рекламную аудиторию по доходу. Помните, ценовые альтернативы опасны. Клиент, который поверил, что за эту цену можно купить этот товар, больше не хочет напрягаться (он нашел, что искал), а альтернатива (тут материал получше, производитель из Европы и пуговицы уже перламутровые) – заставят клиента взвесить ценность альтернативы и отказаться от покупки, чтобы хорошенько подумать еще раз без спешки. Альтернативы могут превратить «быстрого и смелого» покупателя в «аналитика».
Правило 3.
Ссылайтесь на большинство
Психология человека устроена таким образом, что легче всего делать покупки, которые кто-то уже совершал. Помните статью про «консерваторов-новаторов»? Новаторов, готовых рискнуть купить первыми, меньше 5%, в то время как большинство покупателей ориентируются друг на друга. Публикуйте отзывы, выкладывайте фотки счастливых клиентов, ссылайтесь на мнение экспертов в вашей сфере, выкладывайте рейтинги популярности товаров, которые вы продаете. Если бы люди не придавали значение чужому мнению, мир состоял бы исключительно из практичных предметов первой необходимости.
Правило 4.
Продавайте всем!
Следуя первым трем рекомендациям, вы значительно повышаете свои шансы превращать сомневающихся покупателей в решительных и быстрых. Однако, часть будет продолжать искать ответы на вопросы и серфить конкурентов. В описании магазина в Instagram вы, конечно, можете указать свой мобильный, но вас разорвет на сотню звонков (помните, конверсию вы уже увеличили).
Согласно теории Рождерса, ничтожно малая часть населения склонна к мгновенному восприятию новинок. Поэтому остыньте и давайте рассмотрим все 5 групп.
Вместо этого дореволюционного способа, ставьте ссылку на авточат. Если в меню авточата вы разместите дублер вашего интернет-магазина, с дополнительными пунктами меню, отвечающими на типичные вопросы, проблема с сотней заявок в день будет решена.

Авточат заменяет и сайт, и виртуального консультанта, который за вас будет отвечать на дополнительные вопросы о гарантиях, доставке, отзывах покупателей, ваших преимуществах и акциях.

Кроме того, форма моментального оформления заказа будет генерить заявки 24 часа в сутки без выходных (в отличие от вас!). Таким образом «Быстрые и смелые» смогут быстро и смело покупать онлайн, сомневающиеся – задавать свои «пару вопросов» и получать на них мгновенные ответы, а аналитики – шерстить ваш авточат до тех пор, пока не уверятся, что все чисто и вам можно доверять!
Made on
Tilda